香飘飘上半年业绩承压，转型之路挑战重重
今年上半年，知名冲泡奶茶品牌香飘飘在营销上动作频频，先是于成都春熙路开设第二家线下门店，店员招聘主打“身高180cm+、空乘专业优先”，引发市场关注；随后，又推出春季限定产品“明前特级龙井原叶轻乳茶”，单杯售价高达16元，上市首日便售出6万杯。然而，这些看似热闹的营销举措背后，香飘飘的真实业绩却不尽如人意。
据香飘飘发布的半年业绩预告显示，今年上半年公司营收预计为10.35亿元，同比下滑12.21%；扣非净利润预计净亏损1.11亿元，归属股东的净亏损预计约9739万元，同比扩大230.12%。这一业绩表现，无疑给香飘飘的转型之路蒙上了一层阴影。
香飘飘表示，业绩下滑的主要原因是受到外部消费环境、消费习惯及消费需求变化的影响。公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。随着全国连锁及区域性奶茶店遍地开花，消费者对于口感更新鲜、相对健康的现制茶饮愈发青睐，香飘飘冲泡奶茶的市场份额也因此受到挤压。
面对市场变化，香飘飘并非无动于衷。近年来，公司开始着手从冲泡向即饮业务转型，相继推出兰芳园冻柠茶、Meco果汁茶等明星单品。其中，Meco果茶在一二线城市中学渠道的持续渗透下，2024年单品营收高达7.8亿元，增速达到20.69%。然而，一款“明星单品”的出现，似乎还难以拉动香飘飘整个即饮板块的增长。
数据显示，2019年香飘飘的即饮业务收入一度突破10亿元，但随后便经历了漫长的震荡期，2020年至2022年均在6亿元左右徘徊，直到2023年才升至9.01亿元，2024年进一步增长至9.73亿元。但即便如此，这一数字与头部的现制茶饮品牌相比，仍有不小的差距。
在渠道方面，香飘飘也开始尝试新的零售模式。从去年开始，公司相继在杭州、武汉等地落地线下店及快闪店，试图通过线下体验吸引年轻消费者。然而，对于直营线下店的模式，香飘飘却显得较为谨慎，多次明确表示没有开设茶饮连锁店的计划。相比之下，公司更看重的是线下店作为“实验室”和创新产品测试窗口的角色。
除了线下渠道，香飘飘也开始发力线上业务，尤其是直播带货领域。然而，从整体大盘来看，香飘飘的线上业务还处于早期阶段，整体占比并不高。2024年财报显示，公司在电商渠道的收入仅有1.8亿元，同比下滑25%。
在产品研发方面，香飘飘虽然近年来推出了一系列果茶、茶咖等新品，但整个茶饮料市场竞争激烈，各大品牌都在不断推陈出新。东鹏饮料、康师傅等传统饮料大厂纷纷推出新品抢占市场，元气森林等新兴品牌也凭借独特的定位和营销策略迅速崛起。在这样的市场环境下，香飘飘要想凭借即饮茶新品实现突围，难度可想而知。
香飘飘在资本市场也在尝试新的破局路径。今年7月，公司宣布以自有资金认缴出资1亿元，成为长沙某创业投资合伙企业的有限合伙人。这一举措被外界视为香飘飘在寻求新的增长点、拓展业务边界的尝试。
然而，对于当下的香飘飘而言，如何保证持续竞争力才是关键。这要求公司必须回归零售快消品牌的本质能力，即在产品力、渠道力上下功夫。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
香飘飘的生意模式已经被街头巷尾几乎随处可见的现制茶饮店所改变。消费者的品质要求变得愈发苛刻，香飘飘也不得不调整产品策略、拓展新的渠道。然而，要保持住曾经的优势地位，继续让旗下产品销量保持增长，对香飘飘而言无疑是一场艰难的考验。
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